奈雪遇见两大苦恼,网红茶饮,为何不盈利

来源：财通社

作者：财通社

　　虎年伊始，亏损、裁员，让两家网红茶饮品牌的窘迫彻底暴露出来。

　　“新式茶饮第一股”奈雪的茶，在昨晚发布盈利预警，预计年经调整净亏损1.35元-1.65亿元，为连续第4年亏损。持续亏损的同时，上市以来，奈雪的茶股价已跌超6成，可谓是遇见两大苦恼。

　　此外，今日，喜茶被曝大裁员，总体涉及30％员工，甚至有部门被全裁，喜茶对此予以否认，称是正常的人员调整和优化。更早之前，茶颜悦色经历了一轮全网围观的闭店裁员风波。

　　说起来，奈雪的茶与喜茶有很多共同属性，新式茶饮、直营模式、网红形象、均诞生于广东，只是喜茶要早成立3年。

　　如今，两大头部品牌成了难兄难弟。一面是迅猛扩张，一面是持续亏损，甚至裁员，在消费者眼中看似火爆的生意为何只“赚了个寂寞”？

　　奈雪的茶连续四年亏损

　　2月8日晚间，奈雪的茶在港交所发布公告称，预计年将录得收入约为42.8亿元~43.2亿元，录得经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）为1.35亿元~1.65亿元。

　　这并不令人意外，早在去年10月，奈雪的茶发布三季度盈利预警时就强调，预计年全年录得收入较年的增长幅度将低于预期，且预计全年将录得经调整净亏损。

　　但值得注意的是，奈雪的茶在3年亏3亿的基础上，上市首年仍无法逃脱亏损命运，四年至少亏了4.42亿元。

　　股价方面，今日恒生指数大幅反弹，奈雪的茶顺势收红，最新市值亿港元。彼时，年6月30日，奈雪的茶头顶“新式茶饮第一股”的光环登陆港交所，并获得倍超额认购，资本追捧热度甚至远超海底捞。没想到上市首日即巅峰，当日盘中大幅破发13％，此后继续一路暴跌，如今已累计跌超60％。

　　一个有意思的现象是，奈雪的茶一方面营收持续高增，年至年，营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.8亿元~43.2亿元，四年时间营业额翻了3倍；一方面始终无法扭亏，同期净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.35亿元~1.65亿元。

　　看似热闹的网红茶饮，为何难以盈利？

　　奈雪商业模式有问题？

　　年11月，创始人彭心（网名叫“奈雪”）在老公赵林帮助下，在深圳开设了第一间奈雪的茶茶饮店，创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。

　　在当代人离茶饮越来越远之际，彭心敏锐意识到要用年轻人喜欢的方式传递自身品牌，“一口茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，满足味蕾之时还有格调，由此迅速抓住了崇尚新消费的仙女们。奈雪开店，开一间爆一间，所到之处人从众，有网友表示，“没有什么是一杯奈雪的茶饮解决不了的事情，如果不行那就两杯。”

　　年12月，奈雪的茶开始走出广东地区，正式开启“全国城市拓展计划“。截至年末，奈雪的茶共经营间茶饮店，其中标准茶饮店间，相对小型的第一类PRO茶饮店间，第二类PRO茶饮店99间。新冠疫情影响下，年上半年，奈雪的茶新开93间茶饮店，下半年更是疯狂净新增间茶饮店，基本实现了全年新开间的计划。

　　但是除了门店数量和营收快速增长外，奈雪依旧亏损。一大原因便是“两种美好”带来了更高的成本。

　　根据灼识咨询资料，年，奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大品牌，市场份额18.9％。招股书显示，奈雪的茶平均客单价在年、年和年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，超行业35元的平均客单价水平，位列国内高端现制茶饮行业首位，也就是说卖价高还能得到消费者青睐。

　　但营业成本却是无解。奈雪同店利润率在年与年维持在25％上下，年跌落至13.6％，即使考虑到疫情因素，这与行业50％—60％的平均毛利率仍相去甚远。

　　正是欧包的加入，导致奈雪店面所需空间基本是喜茶的两倍，店内人员数量也几乎翻倍，成本双倍增长。

　　据媒体探访，奈雪与喜茶的店型完全不一样，后者所开的大多是“takeaway”的小店，而奈雪基本都是大店，平均面积在平米以上，每个店面的员工将近20人。奈雪的软欧包也强调现制，标准的奈雪门店里通常配备烘焙坊。这导致店内员工数量很多，做烘焙的员工几乎占了一半。

　　因此成本问题让彭心头疼，带给客户极致体验的成本是昂贵的。此前，奈雪的茶在三季报中称，公司过往产生大额亏损主要源于推动茶饮店快速发展进行的大额初始投资。一间奈雪的茶标准店平均投资成本高达万元。除了初始投资，奈雪的茶日常运营成本也很高，材料成本、员工成本和租金支出均居高不下。年半年报显示，材料成本、人工成本和租赁产生的折旧费用分别占总收入的31.5％、31.5％、9.5％。

　　为此，彭心用三种方式应对，着手自研数字运营系统和自动化设备，以及开更多前期投入成本低的PRO茶饮店，只是目前这些举措还未见效。当然，长期来看，争夺份额和涨价也是必不可少的出路。

　　值得 　　当时，新华社刊文称，记者“卧底”奈雪的多家门店打工，发现存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。文章提到，上岗当天，记者看见一只指甲盖大小的蟑螂，从面包展柜底部爬向面包制作间。记者马上报告同组值班店员，但得到“没事，不用管它”的答复。此外，在“奈雪的茶”长安商场店，一些发黑的芒果摆放在后厨的桌子上，员工被提醒要去掉“黑色”部分继续使用。记者还看到，一些标签纸等杂物不小心掉进芒果泥里，杂物被挑拣出来后芒果泥继续使用。一款“软欧包魔法棒”系列产品，按要求应在4小时内售完。但一些员工会将未售完的产品及时更改时间标签再卖。　

　　3日凌晨，奈雪的茶在其官方微博回应，表示公司第一时间成立了专项工作组，对涉事门店展开连夜彻查、整改，并向公众致歉。

　　新式茶饮卷了

　　与餐饮行业一样，曾被看好的新茶饮市场在疫情的冲击下元气大伤。有数据显示，年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8％，近八成的新品牌茶饮店倒闭。

　　除了奈雪亏损外，同样门店超家的喜茶被曝出大裁员，日子也不好过。据悉裁员总体涉及30％员工，其中，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50％。

　　针对此轮裁员的原因，员工们众说纷纭。比较普遍的一种看法是，喜茶近一年业绩不佳，虽然赚钱但是净利润负增长，“可能迫于财报压力，为上市做准备。精简人力资源，可以让财报好看一点”。“现在大家的状态就是躺平状态，争取被裁员”，多位喜茶员工直言道。

　　消息一出，引起了网友的广泛 　　喜茶是我国高端现制茶行业头部企业，曾在年7月完成了5亿美元的D轮融资，投资方包括腾讯、高瓴、淡马锡、黑蚁、红杉、LCatterton、日出东方资本等，估值达到亿元。不过，喜茶年的销售增速情况也不乐观。有数据称，从年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。

　　消费升级趋势下，有券商研报指出，新式茶饮市场空间广阔。年我国茶行业市场规模为亿元，其中新式茶饮在年开始快速增长，年市场规模达亿元，预计年将达到亿元，5年年均复合增长率达到24.5％，新式茶饮将成为茶行业规模最大的细分行业。

　　有市场就有竞争，纵观近年来的茶饮市场，前有“喜茶”、“乐乐茶”，后有“蜜雪冰城”，茶饮赛道不断涌现新玩家，竞争逐渐白热化。

　　资本不断加持新茶饮品牌。（来源：新式茶饮白皮书）

　　叠加疫情影响，消费相对疲软，高端茶饮品牌处于劣势，蜜雪冰城却火了。面对此种局势，年开年不久，喜茶、奈雪的茶打响了降价的第一枪，部分品类降价后向二梯队看齐，喜茶的“纯绿妍茶后”直接降到个位数——9元。

　　随着几大茶饮品牌的纷纷官宣降价，也释放了茶饮市场发展形势的信号，新茶饮市场确实是越来越卷了。

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