奈雪的茶,耐不住不断失血

摘要：

1.

被奈雪的茶寄予厚望的PRO门店，并没有释放出PRO的价值与效应，越开越亏，仍是奈雪的茶一段时间里不可回避的问题。短期来看，新推出的咖啡、瓶装饮料以及新中式点心，都无法复制“茶+欧包”的初始成功路线。

2.

虽然去年先后成功押宝油柑与鸭屎香并打造出了相应的爆品，但无论是降价举措还是成立投资公司的行为，展示出在战略方向上，奈雪的茶依旧要比同为网红竞对的喜茶慢上一拍。

3.

PRO门店的普及和产品价格下调带来的副作用也在凸显，奈雪的茶最初费力打造的高端人设正在消散，难以洗刷的“伪日系”黑历史把奈雪的茶和其强推的国潮形成了坚固的隔膜，层出不穷的食安问题更是一把悬在头顶的达摩克利斯之剑。

作者丨张勉

编辑丨陆达

3月29日晚，奈雪的茶（.HK）披露上市后首份年报。数据显示，年奈雪的茶收入42.97亿元，同比增长40.5%，门店经营利润达5.92亿元，较年提升约68.4%；年奈雪的茶门店利润率为14.5%，较年提升约2.3个百分点；经调整净亏损达1.45亿元，和年盈利.3万元相比，下滑幅度较大。

此前，奈雪的茶已连续亏损三年。在奈雪的茶招股书中提到，年-年，奈雪的茶收入为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，三年累计亏损超过3亿元。

陷入连年亏损，与奈雪的茶一直追求高速扩张密不可分。据其财报显示，年，奈雪的茶净新增间奈雪的茶茶饮店，开店位置均为一线或新一线城市，这为奈雪的茶带来了更加显著的初始投资成本增长——在奈雪的茶招股书中曾提到，奈雪的茶在-平方米之间的标准店铺，其平均开店成本为万元，而面积为80-平方米之间的店型，其投资成本则为万元。

截止年12月31日，奈雪的茶在80个城市拥有间奈雪的茶茶饮店，均为自营店铺。

另外，财报也披露，在奈雪的茶的成本构成当中，食材、包装等材料成本占总营收的32.6%，较年同比增长20.6%，金额达到14亿元；人工成本高达14.25亿元，同比增长55%，占其总成本的33.2%；而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计占19.5%。同时，外卖订单比例的提升，也导致配送服务费用增加至2.59亿元，占总收入的6%。

这些项目支出加在一起，已占总营收的91.3%。

如此高昂的成本，使得奈雪的茶不免陷入“店开得越多，亏得越多”的窘境。

PRO店型拓展失利

年，面对亏损现状，奈雪的茶依旧选择高速扩张——公开消息指出，年，奈雪的茶预计新开家茶饮店，届时门店总数将突破千家。而作为对比，另一家非上市的新茶饮企业茶颜悦色，则在陷入亏损之后，果断走上了闭店调整的道路。

奈雪的茶方面表示，继续扩张，是希望通过继续加大门店密度的方式，来培养和巩固消费者对于高端现制茶饮的消费习惯，再通过后者的规模效应，来推动门店经营利润率水平的提升。

然而现实情况事与愿违。财报透露，年，虽然奈雪的茶整体的门店经营利润率较年略微提升了2.3%，但总体没有恢复到疫情到来之前的水平——至少就目前看，其所期望的规模效应展现的速度，还未能跟上其投入成本的速度。

另外一个不可回避的问题是，奈雪的茶自年底开始推出区别于原本标准店的PRO店型，并对其寄予厚望，但就目前来看，PRO店型并不足以为奈雪的茶带来足够乐观的畅想。

要知道，从理论上而言，PRO店的优势要比标准店更大——按店型划分，奈雪的茶将位于级别较高的连锁购物中心的PRO茶饮店归为第一类PRO茶饮店，而位于其它位置（高级写字楼等）的PRO茶饮店归为第二类PRO茶饮店。PRO店的面积、人员配置可以更灵活，比如奈雪的茶标准门店平均店员人数为21名，而奈雪PRO门店平均店员人数为13名。

此外，建立中央厨房来取代奈雪的茶标准店型里的现场烘焙厨房，也让PRO店型不需要专门的排烟管道，因而可以进入高级写字楼、住宅社区等标准店难以进入的点位，以大幅节省人力、租金成本，并提升运营效率。在奈雪的茶年新增的家门店中，绝大部分都是PRO店型。截至去年年底，奈雪的PRO门店占比已经达到45.4％。

根据申万宏源相关数据显示，奈雪的茶理想当中的预期数据为：预计未来成熟市场标准店的经营利润率达25%，奈雪的茶PRO店则为30%。

但现实是，财报披露，奈雪的茶标准茶饮店、第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店的平均单店日销售额分别为2.03万元、1.42万元和1.1万元，其利润率分别为17.5%、9.8%和6.2%。

但显然，就眼下公布的运营数据来看，PRO店型的盈利能力甚至远不如原本的标准店型。

降价难获用户心智

在线下消费市场不景气，同行竞争激烈的环境里，头部新式茶饮们纷纷"自降身价"，走起了亲民路线。

今年2月，喜茶在官方微博宣布将进行全面的价格调整，标准茶饮降到30元以下，并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价，接下来还将推出"1字头"的饮品。

奈雪的茶也于今年3月正式下调了茶饮价格，并推出9至19元的轻松系列。在其官方描述中，奈雪的茶的所有产品价格带整体下移至9元起，且所有30元以上产品价格均下调至29元，六成的产品在14至25元区间，成为其主力价格区间。

这意味着，按照《-中式新茶饮行业发展报告》中提到的，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的价位来看，降价后的奈雪的茶，已经逼近了这一区间。

但奈雪的茶会因此更受欢迎吗？并不一定。

因为喜茶也好、奈雪的茶也好，其降价的同时，都或多或少伴随着对杯量或是小料的同步调整，比如奈雪的茶推出的“轻松”系列，就可以看作是旗下霸气系列果茶的去芝士版本，容量也从原先的ml缩减到了ml，喜茶、乐乐茶也不乏同样的操作。

而如果消费者想要升杯或是加芝士的话，那么最终的花费将与完整版的产品并无二致，甚至在调整后，同一产品的单价可能还会变得更贵——以奈雪的茶旗下售价23元ml的霸气西柚为例，1ml单价为0.元，而18元ml的轻松西柚，1ml是0.元，平均1ml还涨了0.元。

但“降价”确实带来了一些正面作用——据了解，奈雪的茶"轻松系列"上市一个月以来，销量超万杯。并且，这样的打法，也很容易讨好品牌原有的粉丝，推动提升复购率，财报显示，年的奈雪的会员数超万，同比增长55%，复购率创新高为35.3%，为同行业内的较高水平。

但碰到稍微精打细算一些的消费者，此举就很难担保不现出原形了，因为他们马上就可以发现，与其说这是降价，不如说奈雪的茶只是推出了热门产品的中杯选择而已。

更何况，都降了，某种程度也可以看作是都没降。奈雪的茶依旧面临着跟喜茶的贴身搏斗，还因为跟在喜茶后面降价而被赋予了一部分“跟风”的质疑，这使得同样是降价这件事，喜茶拥有的主动权，就比奈雪的茶要高出一个段位。

事实上，纵观这两家头部新茶饮品牌，不难发现，无论是从打价格战的角度，还是就品牌长远而言更重要的精细化运营水平来看，仍处于激进扩张状态下的奈雪的茶，比起资金更加雄厚，供应链更加完善，并且不再盲目拓店，转而追求单店盈利能力提升的喜茶来说，依旧不具备领先优势。

就在截至发稿的前一天，喜茶正式宣布与知名潮牌藤原浩合作，推出限定饮品及周边产品，再一次刷新了新式茶饮的联名高度。而相比起来，奈雪的茶虽然此前也抢滩“国潮”，在新年期间推出虎年限定主题杯，但后者在话题度、传播性及受众面上，都要相对更窄，也更易受到时效性的限制。

并且，从消费者的角度考虑，以“伪日系”起家的奈雪的茶，与国潮怎么都显得有点不搭——在此之前，无论是平假名“の”，还是英文名Nayuki，奈雪的茶的“日本风”都很明显。虽然早期凭借日系产品的流行趋势，奈雪的茶确实坐享了不少的追捧，但随着消费环境和群体喜好的变化，奈雪的茶“伪日系”的面具也被渐渐撕开。

更何况，尽管相关的争议滚滚而来，但至今奈雪的茶依旧没有去掉平假名“の”，这导致虽然其近年来努力与故宫食品、李宁甚至人民日报合作，也尝试打造“CUP美术馆”拥抱非遗推出“伯牙绝弦”、“兰亭序”等具有国风调性的产品，但奈雪的茶与国潮之间，始终隔着一道看不见的墙。

此外，在投资方面，奈雪的茶也不如喜茶出手果断。在此之前，喜茶曾对外发生多笔投资，最多的时候4个月内连投5家，包括连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant，预调酒品牌WAT，以及茶饮品牌和気桃桃和果汁品牌野萃山等等。其中，野生植物在成立不到一年的时间，就成为全国第二大toB燕麦奶供应商。

在喜茶凭借投资不断扩张产业版图，以规避和解决新茶饮品牌局限性的问题之时，奈雪的茶却直到今年3月底，才姗姗来迟地成立深圳市美好自有力量投资有限公司，且目前还没有参与到任何其他外部品牌的投资中——考虑到奈雪的茶自家的二线品牌台盖的存在感就少得可怜，其是否具有精准的投资能力和资金实力，也同样存疑。

昔日高端形象渐失

事实上，推广PRO店型+降低产品均价，使得奈雪的茶又迎来了新的挑战，那就是让其的高端形象正在不断流失。

在此之前，奈雪的茶发力高端化，主要体现在打造一个类似“星巴克”的第三空间，让人们享有“一杯好茶，一口软欧包”等高价值产品，从而构建起的“大店+高端场所”的经营模式。而这种竞争路数，本身其实就面临着与星巴克及一众精品咖啡馆竞争的压力。

而如今，随着奈雪的茶从大店转向中型门店，再加上其外卖订单的营收占比在加大，瓶装饮品、小食也在不断发力，奈雪的茶在变得更加经济、亲民、便捷的同时，也大大稀释了其此前营造的高端氛围感。

此外，接连不断的食安问题，也让奈雪的茶更为头痛。

去年8月，新华社报道，记者通过随机应聘卧底“奈雪的茶”，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、标签不实、抹布不洗等问题。而发生问题的门店，正是奈雪的茶旗下最具代表意义的几大店铺之一，也是客流量几乎每天都爆棚的北京西单大悦城店，再加上该问题罕见的由官媒引爆，瞬间引发舆论哗然。

无独有偶，年5月9日，江西省电视台《都市现场》也曾报道，消费者在奈雪的茶南昌百盛优客城市广场店购买的欧包，出现草莓变质长出白毛的情况。

在第三方消费者投诉平台黑猫投诉网上，奈雪的茶相关投诉也屡见不鲜，理由包括面包发霉、未卖出的饮品贴上新标签以及造成身体不适等等。

而屡屡见诸报端的食安问题，不仅导致消费者对奈雪的茶的高端印象被迫打碎，还从侧面体现出奈雪的茶在盈利能力上的无力，甚至已经发展到了无法保证水果品质和不愿履行过期报废等相关制度的地步。

而从大环境来看，鉴于疫情、低价竞争加剧、行业红利消退增速放缓，新式茶饮行业的发展不容乐观，奈雪的茶所承受的压力也很难自主退散。

对此，奈雪的茶开启了多元化发展的道路，今年1月14日，奈雪的茶推出桃酥、麻薯、肉松小贝等20多款新中式点心，其中6款在全国门店同步上市。而整个年，奈雪的茶合共推出了79款新品，包括36款茶饮、37款烘焙产品和6款咖啡。

同时，奈雪表示，这是在“茶饮+软欧包”双品类模式后再次拓新烘焙产品线。此前奈雪也曾推过月饼、青团等点心，但多以节令特色为主，而现在，这些主要依赖中央厨房出品的中式烘焙产品，也将同咖啡、气泡水等品类一样，攻占更多原本属于墨茉点心局、星巴克以及元气森林的地盘。

这能让奈雪的茶获得成功吗？目前看来也很难断言，毕竟同样的打法，喜茶在做、瑞幸在做，星巴克更是祭出了19元早餐系列，试图包圆消费者的一日三餐。奈雪的茶能否凭借早已经不再令消费者感到新鲜的中式点心，开启新的消费风向，目前不容乐观。

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